COLMO式IP共建之路——从《尔雅》到《十三邀》,引领品牌与文化营销新模式

2020-08-26

8月12日,阔别观众3个月的《十三邀》以全新的面孔再次上线,在此次播出的《十三邀·夏日特别版》中,“偏见”理享家许知远对话了两位新朋友,一位是“偏执”音乐New boy张亚东,另一位是AI 科技家电品牌 COLMO。这虽是许知远与COLMO的初相见,但已经不是COLMO与文化类节目的首次跨界合作了。从年初与梁文道、陈丹青合作的《尔雅·包豪斯的革命》开始,COLMO便定义了其独有的文化营销模式——不做昙花一现的节目赞助和冠名,坚持纵深节目内容与品牌内涵的相互融通,始终以“全球超级个体”为点,在品牌发展的不同阶段,将不同文化项目连接成线,并逐步辐射至“设计、音乐、文娱”等不同生活切面,以“点线面”的线性发展模式走出COLMO独有的文化营销之路,其目的在于不仅要让受众知道COLMO这个品牌,还能将COLMO品牌精神画面牢记于心。

 

以全球超级个体为“点”,精准定位目标圈层

 

COLMO自诞生之初,便将目标受众定位于拥有全球视野的“超级个体”,他们是科创新贵、生活创客和世界人的总和,也是最懂COLMO的“代言人”。今年年初,在COLMO与《看理想》携手打造的《尔雅·包豪斯的革命》中,梁文道和陈丹青便是COLMO“生活创客”和“世界人”的最佳代表,他们在追溯COLMO包豪斯设计风格的同时,深度解读了设计美学的“功能”与“形式”,将COLMO品牌主张——“生活进化论:以理性美学引领生活进化”渗透在一个个经典的文化故事中,生动且专业地定义了COLMO理性美学,让“文化人”为“文化营销”背书,COLMO内容营销的第一步走得坚实且正确。

 

《尔雅·包豪斯的革命》剧照

 

而后的COLMO首届菁英生活节,COLMO以“菁英”将全球超级个体具象化,他们可以是职场高职女性,也可以是精致生活家,以著名建筑师张永和、资深文化项目出品人Maurice Li、一言一吾创始人朱丽康为例,扩大了COLMO文化营销的不同触角,涵盖建筑、媒体、设计等领域。

 

COLMO首届菁英生活节现场

 

最近的《十三邀·夏日特别版》,作家许知远和音乐人张亚东则化身成为COLMO全球超级个体之“理享家”的代表,前者从文学文化层面,后者从音乐文化层面,紧紧扣住“COLMO文化营销”核心要义,将COLMO生活美学的外延拓展至音乐,让COLMO文化营销又多了一层厚度。

 

《十三邀·夏日特别版》剧照

 

正是这一个个全球超级个体,成为照亮COLMO文化营销之路上的点点星光,在品牌IP合作的不同阶段,他们也许会有不一样的称谓,但其承担的文化使命并不会改变——从价值观认同到品牌精神传播,从自我出发,真实且专业地影响更多受众。

 

文化IP线性发展,以线带面,内容营销全新呈现

 

COLMO一直坚持“内容为王”的营销策略,从“攀登不止”到“生活进化”,每一阶段都亮出一张整合营销的文化王牌,从《尔雅·包豪斯的革命》,高端精英宅家生活指南,首届菁英生活节到理享家沙龙和《十三邀·夏日特别版》,每个文化项目连贯成线。目前,COLMO内容营销已涵盖建筑、设计、文娱等多个生活切面,而COLMO要做的不仅是将面展开,还将优化圈层营销的深度,大到以某一特定圈层作为全年发力目标,例如设计圈层,小至利用圈层种子用户故事,深度挖掘圈层代表人物与COLMO品牌精神的契合之处,里应外合,在圈层形成共振。

 

建筑师靳远

 

如今,通过《尔雅·包豪斯的革命》和《十三邀·夏日特别版》的深度IP合作,COLMO正在逐步引领行业品牌内容营销新趋势——除了品牌端的植入与露出,结合节目内涵进一步挖掘内在联系,延展并深化品牌与节目的契合点才是COLMO文化营销的核心精髓。而整合营销的重点则在于除节目以外,COLMO打造了一个集内容、传播、品牌三位一体的传播矩阵,并且通过“视”、“听”、“触”多个维度,将COLMO传递的理性美学生活方式进行解构和重建,进而延长了COLMO文化营销的生命力与传播力。以本次《十三邀·夏日特别版》的跨界合作为例,预热期举办的“理享生活 不止一面”理享家线下沙龙是“触”,活动中上线的张亚东与许知远的深度对谈是“视”,续热期合作的《大内密谈》音乐专题是“听”,由此构成了整个活动的传播闭环,既满足了流量与热度的需要,也以音乐圈层为支点深度解读了生活美学,并产出了高精尖节目内容。

 

今年由于疫情原因很多线下活动无法落地,更多品牌把传播重点转移到了线上,内容营销成为重中之重,B站的《后浪》,让观众记住的不只是“B站出圈了”,也让更多人感受到了“五四青年节”这个节日背后沉甸甸的文化意义。由此可见,文化营销与体验营销、口碑营销、网络营销等五花八门的营销方式相比,它不是一个噱头而已,而是深刻反映出一个品牌的文化底蕴和底气。

 

COLMO作为入局高端家电仅2年的年轻品牌,能在极短的时间内摸索出适合自己的营销道路实属下了很大功夫,从受众的反映和市场的接受度来看,这样的探索已经初见成效。消费者在了解COLMO的时候,可以借助其文化营销案例进一步看透COLMO理性美学生活方式的本质,不仅寻找到自身与COLMO,还能找到自身与梁文道、陈丹青、许知远、张亚东等超级个体的精神共鸣,这就是COLMO文化营销带给消费者的价值认同感。未来,COLMO还会坚定地在这条文化营销道路上往下走,力求为全球超级个体创造更多精神价值,让更多消费者在COLMO打造的理性美学世界中获得自我认同,提升和突破。